日前，北京大学汇丰商学院助理教授Soojin Roh的合作论文《在线奢侈品零售商的响应速度如何影响品牌态度》（“The Devil Replies Slowly: How the Response Speed of Online Luxury Retailers Affects Brand Attitude”）在《国际电子商务期刊》（International Journal of Electronic Commerce）发表（Volume 29, 2025 - Issue 2，Pages 185-209）。论文合作者为BI 挪威商学院余树彬副教授、井冈山大学刘华明副教授。

　　作为国际管理学领域的权威期刊，《国际电子商务期刊》（International Journal of Electronic Commerce, IJEC）自1996年创刊以来，始终致力于推动对电子商务领域的深入理解与实践。它是全球电子商务研究的标杆性刊物，同时被SSCI与SCI双检索。期刊服务于研究人员、实践者及管理人员在电子商务领域的需求，旨在通过融合多学科视角，提供该领域的综合观点。其2023年影响因子为4.2。

　　本研究探讨了在线奢侈品零售业的客户服务回复速度如何影响品牌认知。传统的数字营销表明，较慢的回复速度通常被视为服务不佳，更快的回复速度通常与更好的服务相关。但对于奢侈品品牌来说，较慢的回复速度可能会强化品牌的独特性。

　　该研究通过两项面向615名参与者的实验，检验了在线客服回复速度如何通过两个关键中介变量影响消费者对品牌的态度：一是感知排他性，即品牌给人的稀有性或高端感；二是互动质量，即消费者感受到的客户服务有多好。此外，研究还探讨了产品库存情况与服务语气两个因素在什么条件下以及如何强化或弱化上述影响。

　　研究发现，在产品库存充足的条件下，缓慢的响应速度会增加客户感知品牌的排他性，从而对品牌产生积极影响。在产品库存不足时，回复速度慢会影响互动质量，降低客户满意度。因此，缓慢的回复可能会让品牌显得更奢华，但也会让人感觉服务不周到。此外，服务礼貌是关键的调节因素。当服务彬彬有礼时，回复缓慢会更容易被原谅，甚至受到青睐；当服务被视为无礼时，缓慢回复会严重损害品牌态度。

　　本研究为数字奢侈品营销文献贡献了“丰富的稀缺性”这一概念——即奢侈品牌可通过主动控制的互动（如慢速回复）来创造独特性。 研究结果表明，奢侈品牌未必总是受益于模仿大众零售商的高速响应策略。对于品牌管理者，本研究提供了更细致的战略建议：响应速度虽然重要，但有意识地放慢速度，辅以尊重性的服务语气和充足的产品供应，能有效提升奢侈品牌的吸引力。

　　Soojin Roh，北京大学汇丰商学院传播学助理教授，美国雪城大学大众传播专业博士，主要研究领域为问题与危机管理，战略健康运动，社交媒体参与，研究成果发表于《公共关系评论》（Public Relations Review）、《国际电子商务杂志》（International Journal of Electronic Commerce）、《公共关系研究杂志》（Journal of Public Relations Research）、《信息系统协会通讯》（Communications of the AIS）等期刊。