游学第八天，同学们在英国牛津迎来了全球品牌大师Paul Temporal教授，Temporal教授对于品牌颇有研究，此次带来了名为《建设和管理一个强有力的品牌》（《Building and managing a powerful brand》）的讲座。在讲座中，Temporal教授从多方面角度为同学们阐述了品牌建设和管理，并与同学们进行了良好有趣的互动。

　　中国有句古话：酒香不怕巷子深。但在当下，光埋头苦干可行吗？答案当然是否定的。Temporal教授首先为同学们讲述了品牌建设的重要性。在亚洲、在中国，不少公司对品牌建设有着错误的认知，认为只要严守住产品质量就能将企业做大做强。当然不可否认的是，质量、服务是第一位的。但是正是由于大多数企业对品牌的认知局限于短浅的思维，缺乏长期的品牌建设的宏大格局，导致企业尤其是中国企业，陷入了OEM（Original Entrusted Manufacture）意识陷阱，即为其他企业提供代工。当下，中国不少的企业也正是陷入了这一意识陷阱当中。

　　随后，Temporal教授问大家能想到多少全球性品牌。NIKE、ADIDAS、星巴克、FACEBOOK、PRADA、KFC……同学们列举了许多全球性品牌。教授又问他们之间有什么共性呢？结果发现，这些全球性品牌基本上都来自西方国家。由此可见，中国的全球品牌建设之路仍然有很长的路要走。

　　但是，中国也正在努力开创品牌建设之路。Temporal教授列举了目前中国的三个政策转变，

　　以此来提示品牌的重要性：1）从“中国制造”（Made in China）到“中国智造”（Branded in China）;2) 提出了《中国制造2025》，发展中国自身的品牌；3）积极利用中国的优势品牌。因为，如果不这么做，中国很有可能陷入以下怪圈：

　　Temporal教授问同学们什么是品牌？同学们有的答是“将自身与其他品牌区分开来”，有的答“是一种顾客和企业之间的联系”，Temporal教授一一给予了肯定。他提到，品牌建设绝对不仅只是广告和设计，其背后有许多值得研究的部分。品牌不只是一个名字、口号、标志，而是诸多元素的混合体，品牌在一定程度上就是关系，是产品、企业和顾客之间的长久关系。

　　品牌建设带来的回报又是极大的，光从财务回报上即可得到五大回报：竞争差异化、溢价定价权、销售额提高、规模化经济以及稳定化需求。而为了达到高效的品牌建设，管理者需要从品牌个性、品牌定位和品牌设计等方面着手。

　　关于品牌设计，Temporal教授举了两个例子，分别是branded house和house of brands，前一种以维珍virgin为例，维珍拥有众多子公司和子品牌，在每个子品牌上都带有“virgin”字样；而后一种则以P&G为例，P&G旗下拥有众多品牌，如潘婷、汰渍、佳洁士等，但如果不是细心观察，光看子品牌，人们是根本不知道这些品牌属于P&G的。这是两种品牌设计的方式，各有所长，在进行品牌建设的时候，可以进行参考。

　　在进行品牌建设的时候，一些大品牌往往聚焦于情感。因为在打造品牌的时候，我们实际上是在于目标客户群锁定关系，建立两者之间的良性互动。品牌在打造情感聚焦时，会处于不同的阶段，如下图所示：

　　就国际上目前一些品牌所打造的情感来说，比较成功的有：NIKE主打Winning，以第一名、冠军等来激励品牌用户；Coco-cola主打happiness，希望通过可乐带给购买者快乐，倡导快乐的生活方式；Standard Charted主打here for good，力争为顾客提供最好的服务；而德国化工企业BASF则主打success(achievement)，他们认为自己虽然提供基础的化工原料，但却是为很多企业提供了成功的基础。各有特色的情感牌，为这些品牌赢得了与顾客之间牢固的关系。

　　品牌愿景包含品牌个性和品牌定位这两大支柱，从而让品牌存在于消费者的情感当中，将情感这种跨越文化与国界的元素作为品牌战略建设的核心。在营造品牌个性时，企业往往会尽力给品牌赋予感性和理性的双重个人魅力，并使之成为品牌战略的核心，使消费者对品牌有更深的了解，犹如每个人拥有不同的人格一样，品牌也试图通过拟人化提炼出独特的调性。在确立品牌定位时，企业要清晰地界定品牌在锁定细分市场时，与竞争对手相比如何与众不同鹤立鸡群，不断问自己这3个问题—— Why you are better?Why you are different? Why you are better?

　　Temporal教授先后举出宜家、汇丰银行和三星这三个案例强调品牌个性化的重要性，深入浅出的阐释和生动贴切的案例令同学们受益匪浅。

　　宜家（IKEA）的品牌定位是“好生活，宜家有办法”（affordable solutions for better living），突出宜家产品功能实用、价格实惠的特点。宜家的目标用户是普通百姓，其中包含不少想买高档货却不愿付高价的工薪阶层，而接地气的品牌定位让用户对品牌产生亲切感，而不至于在硕大的家居卖场前望而却步，其简约独特的设计风格和优质低价的产品特征推动了宜家家居文化的形成。

　　汇丰银行（HSBC）的品牌定位是“遍及世界的本地银行”（The world’s local bank），对于业务高度同质化的银行业来说，通过独特的品牌定位实现突围实属不易，而汇丰却通过精妙的品牌定位和独特的六边形标识实现了这一目标。其品牌定位既突出了汇丰银行网点遍布全球，在国际金融服务业中享有一席之地位，又指出汇丰银行对顾客所在的地区有本土化的了解，能够在你家门口为你提供便利的服务。

　　而在品牌建设方面，国际巨头三星还存在许多可提升的空间。三星于2012年5月4日为其旗舰手机GALAXY SⅢ举办盛大的发布会，“Designed for humans”的品牌定位贯穿始终，但也难免曲高和寡。三星试图用“Designed for humans”来概括该款手机能为用户提供的人性化智能操作体验，但对普通用户来说，飘渺的“人性化”一词远远不如“拍照美”、“音质好”等特征容易感知。无独有偶，三星于2016年2月发布的手机GALAXY S7在宣传海报中突出“INNOVATION”，还在下面又加了一行小字“This time it's true”，却对变革来自何处闭口不提。三星在竞争激烈的手机市场进退失据固然与其note7爆炸事件引发的信任危机密不可分，而对品牌个性与定位的长期漠视也是三星节节败退的一大重要因素。

　　当品牌战略成功树立之后，便需要通过战略执行来兑现承诺其中包括品牌传播、品牌参与和品牌管理这三大版块。其具体执行方式包括广告促销、公关赞助、社会责任建设、渠道管理和包装材料等方面。

　　值得注意的是，对于品牌来说，最大的挑战来自员工，而不是客户。企业需要让内部的每个员工都参与到品牌建设中，使员工从意识、情感参与和实际行动上都与公司品牌保持一致，通过自身工作岗位来传递品牌个性，强化用户感知。

　　当前社交网站的蓬勃发展也为品牌传播带来了机遇与挑战，一方面，用户的个性化需求与品牌一以贯之的价值主张存在差异，如何求同存异成为一大考验，另一方面，社交网站的病毒式传播既为口碑传播提供土壤，也为公关危机埋下隐患。

　　最后，Temporal教授总结了其对于品牌建设的理念，认为企业战略与品牌战略具有相辅相成的关系，打造国际化品牌的核心是与用户建立情感连接，从而提升品牌忠诚度，为业绩的可持续发展保驾护航。

整理：马斯琴 刘熙明

排版：刘熙明

指导老师：孟婧 余树彬

编辑：都闻心