游学Day4 丨商业谈判技巧及媒体对商业谈判的作用
2018年8月23日，来自牛津大学赛德商学院的Tim Cullen教授为同学们带来了未来媒体暑期课程第四讲——商业谈判技巧及媒体对商业谈判的影响。通过丰富生动的案例，Tim Cullen教授为讲授了商业谈判的核心原则、如何通过媒体推动商业谈判等内容，现将核心内容整理如下：
一、创造价值，绘制利益图
在商业谈判中，不同的人常常会对同一个问题有不同看法，换位思考永远是商业谈判创造价值的第一步。同样一张图片，有的人看到的是少女，有的人则看到的老妇人。
不可否认，谈判的过程实际上是不同集团之间的利益互博，但谈判桌的利益互博并非零和博弈，不同集团对同一事物的利益需求各有差异，谈判的过程也可以是创造价值的过程。因此，弄清楚所有谈判对手的利益诉求，寻找共同利益，是商业谈判中的重要一步。Tim Cullen教授介绍到，“最好的办法是绘制所有利益集团的利益图”。
绘制利益图之后，谈判者要做的就是寻找对所有谈判方代价最小、利益最大的目标。
二、明确最佳替代方案（BATNA）
分析完对方的利益需求之后，需要确定自己的最佳替代方案（BATNA：Best Alternative to a negotiated agreement）。确定最佳替代方案要求谈判者考虑在未能达成交易的情况下，可能发生的最优结果是什么，并且把现有的交易与这个替代方案进行比较。
例如，一位顾问将要就一项长达一个月的工作任务和一个潜在客户进行谈判。他并不清楚通过谈判能达成什么样的付款条件，甚至不清楚是否能够达成协议，所以他在与客户面谈之前，考虑了一个双方都可以接受的最佳选择。在这种情况下，这位顾问谈判协议的最佳替代方案，即他的BATNA是利用那一个月的时间为其他客户研究市场情况——经计算，这项工作可以带来15000美元的收入。
Case：
伊莱在市场上以高于120000英镑的价格对自己的房子进行销售。在第一周里，她收到了一个115000英镑的出价，但是她立刻拒绝了，因为这是对她的漂亮房子的侮辱。结果到了6月中旬，买卖的旺季已经过去，直到8月底才能重新开始，此时她应该考虑自己的BATNA。如果她这样做了，就应该计算出：除了唯一一个115000英镑的开价外。她最好的选择就是等到8月中旬，看是否可以将房子以120000英镑的价格卖出去，不过这个机会已经越来越小了，而且还要减去她的新房子从银行借的5000英镑过渡性贷款的成本。她的BATNA将告诉她，应该现在接受115000英镑的价格，而不是支付5000英镑的过渡性贷款，并将此费用从8月份她所能得到的任何可能价格中扣除。事实上，她在8月份还是只得到115000英镑的出价，而且还要扣除5000英镑贷款的成本以及整个夏天她承受的压力和紧张的心理成本。
最佳替代方案为谈判者提供了一种确定底线的方式，谈判者可以以这个底线为基础，决定自己是否接受或拒绝某个方案。
三、避免决策误区
（一）锚定陷阱
人在决策时,总是先入为主,偏重于受第一次信息左右。首次印象,最初信息,初始数据常会为随后的思考和判断设置某种框架,形成导向。因此，在商业谈判的过程中，要避免受到对方锚定陷阱的影响，在谈判中提前想清楚自己的立场和原则。反之，商业谈判的过程中，先提出条件不失为一种谈判策略。
（二）证实性陷阱
商业谈判中，常常会出现先入为主的情况。谈判者偏好能够验证自己赞同方案的信息，而不是那些否定方案的信息。例如，如果我们赞同某个方案(特别是那些自己提出的方案)，会举出众多理由，数据的、图片的、事实的、分析的，来不断支持该方案，使其越来越正确，但实际上该方案不一定是最优方案。
沉没成本，是指以往发生的但与当前决策无关的费用。从谈判决策的角度看，以往发生的费用只是造成当前状态的因素，当前决策所要考虑的是未来可能发生的费用及所带来的收益，而不考虑以往发生的费用。
四、媒体在谈判中的角色
在谈判中，如果善加利用，媒体对于促进谈判则可以扮演积极的角色。例如媒体可以让谈判利益相关者能够参与并及时更新进度，同时营造良好舆论支持谈判，促进交易的达成。因此如何提前规划战略，让媒体能够多为自己所代表的一方发声则十分重要，例如应提前与媒体进行沟通，给所信任的记者良好的沟通机会，对自身谈判中的关键问题进行简要介绍，同时引入第三方为自己证实，明确表明互惠的理念等。
在谈判前，谈判的双方或多方应做好共同媒体基础规则的设置，例如选择各方的新闻发言人、选择发布信息的时间节点、商定如何发表联合新闻声明等，且一定要保障己方在设置媒体基础规则中的主动性。
在谈判中，与媒体打交道也要注意对其及时更新谈判的进展程度，不要试图操纵媒体和制造威胁，不要对媒体撒谎或提前泄露机密信息（例如暴露自己的最佳替代方案）且同时为谈判中的可能发生的消息泄露提前做好准备。教授援引的研究数据表明，研究人员查阅了在2004年至2012年期间进行的4000项商业交易后，发现在其中英国有19%的交易都有不同程度地被泄露，由此可见谈判中泄密发生之频繁。
Case：
以英国脱欧事件为例，Tim Cullen教授对谈判中的相关的媒体事件进行了分析：
从谈判将启时，英国和欧盟双方就已利用媒体通过口水仗拉开序幕。一方面，欧盟不断对英国提出要求，发出警告，态度决绝。由于欧盟态度强硬，英国谈判代表无奈同意按照欧盟“两个阶段”的规划开展谈判。但另一方面，英国在谈判桌上不主动出牌，不明确表态，不拿出具体的方案，且在谈判桌之外推出了一系列与谈判议题关系不大的立场声明。为此，欧盟试图迫使英国对其感兴趣的贸易问题进行优先谈判，双方谈判一度陷入僵局。在谈判过程中，诸如《卫报》《太阳报》等媒体的一系列新闻报道和评论，对于谈判也产生了一定影响。
对此，Tim Cullen教授认为，在谈判中，一定要保障信息安全，避免重要谈判内容被媒体提前泄露，也尽量避免因为部分媒体报道的不良影响而偏离了谈判的轨道。同样，作为负责任的媒体，也可以邀请行业内专家撰写相关文章，来增强报道内容的客观和平衡，也为读者提供更为丰富的认知角度。
在谈判完成后，媒体同样还有着重要的任务，包括巩固谈判成果、给予谈判者公开发声和承诺的平台、吸引公众和其他利益相关者参与等。因此，想要成为优秀的谈判者，必须要将处置与媒体关系的相关事项放在战略高度进行考虑。不仅要提前制定媒介计划、灵活应对可能的突发状况，同时要以积极主动的状态与媒体对话，并掌握通过媒体来传达信息的技巧。
最后，附上课程结束后Tim Cullen教授和同学们的合影！
整理：唐靖东 周美霖
指导老师：孟婧 余树彬
编辑：都闻心