游学Day3｜媒体批判性审视
2018年8月22日，北京大学汇丰商学院财经传媒专业的14位同学迎来了未来媒体暑期课程的第三堂课。来自香港浸会大学的Colin Sparks教授带领同学们进行了媒体批判性审视。Colin Sparks教授全面系统地讲述了英国报纸类型、西方报业现状和中国报业的危机及应对方式。现将课程的核心内容整理如下：
一、英国报纸类型
在英国的主流报纸中，全国性报纸占主导和支配地位。但是这些报纸急剧衰落，流失读者和广告严重。与中国“中央——地方”垂直划分的报刊体系不同，英国报刊主要通过不同的报刊类型进行体系划分和讨论。根据Colin的划分，共有两种全国性报纸：严肃报纸和通俗报纸。
（一）严肃报纸（brochure paper）
严肃纸媒重视读者，能够发挥引领和启智作用。但因为财务困境，很多严肃报纸正在衰退。这些报纸的内容主要集中在政治经济和国际事务领域，受众和流通范围较小，主要瞄准专家学者、商业人士等群体。然而，各式各样的严肃报纸都有自己不同的读者群，比如：《金融时报》的读者大多是银行家、公司律师、企业家等金融精英；《泰晤士报》的主要受众是政治精英；而《今日电讯》的读者大部分都是富豪；《卫报》的读者很多都是来自教育领域的专家和学者。总体而言，这些严肃报纸的读者多为来自各行各业的精英。
由于英国是多政党体系，这些报纸也反映不同的政治倾向。比如：《今日电讯》表达保守党的右翼思想和观点，《卫报》则表达工党诉求，具有“左”的色彩。英国媒体侧重表达不同群体的立场倾向，这种外露的报道倾向与美国媒体宣扬公正客观不同。存在这种差异的原因在于美国的报纸体系是地方垄断模式，垄断者为了尽可能留住所有的受众，需要兼顾不同群体的话语需求。而英国媒体则处于竞争模式之中，需要通过鲜明的特定倾向来吸引部分垂直受众。
（二）通俗报纸（popular press）
通俗报纸面向广泛的普通读者，包括清洁工、工厂工人、农民、公交司机等。这些读者不富裕、不太关心政治、热衷电视、体育和性。主要报道影视明星花边、政治丑闻和体育赛事。严肃报纸由于涉及国际议题，其国际读者数量越来越庞大，相比之下，只限于地区花边消息的通俗报纸则囿于小部分地方读者。不管是从新闻价值取向的内核到产品实物的内容和样式外观，还是流通发行体量等方面来说，两种报纸都截然不同。
二、西方报业现状——以美国为例
（一）受众的媒介使用
1.读者老龄化
2.阅读频率较低
3.网络和电视远超纸媒
4.消费者偏好
（二）发行与收入怪圈
1.发行量骤减
美国报业所面临困难的第一个特征是其发行量的下滑。这个下滑发生在互联网在美国普及之前，因此它要比中国报业发行量下降发生得早很多。如下图所示，美国日报的发行量在1984年达到其高峰后开始平稳下滑。然而，1984年距今天很远。在那个年代，互联网在美国还仅是一种没有大众化的科学工具、它距离互联网搜索引擎的诞生还有十多年之长、它距离对公众消费的网页版报纸还有五年之久、它距离互联网在美国广泛普及也还有十多年。
2.收入不减反增
然而，令人惊讶的是这一从公到私的社会变化趋势并没有给美国的报业带来任何巨大的经济困难。这是因为大部分美国报纸都以地方市场垄断的模式存活，在美国的地、市，几乎没有可以取代地方报纸的新闻产品。在这样的情况下，报业的管理人员决定用减少发行量并提升报纸价格的经营策略来弥补发行下跌造成的损失并维持报业的发展。因此出现美国报业读者下降（发行量减少）但其收入却保持不变甚至上升的现象。
（三）盈利模式变迁
广告是现代报纸业生存的旧式法宝。但是随着用户的不断流失，广告主也转身离去。从美国报业广告投入相对缓慢下降的趋势我们可以看出，报纸单位还没有找到一个能够吸引广告投入到它们网页版的方法。虽然通过网页版留住广告商这一做法确实取得了一些回报，但是这些从网页版广告获取的回报远远无法平衡印刷纸板的经济损失。
（四）危机应对方法
1.降低成本
通过削减职工、降低工资、缩减制作成本、减少宣发费用、变卖资产、部门合并重组等方式控制成本。
2.增加收入
（1）建立付费墙
和美国的情况不同，中国的报业曾经历过数十年的高速增长，并取得了巨大的商业成功。但同时，中国的报业也面临着明显的政治局限。自2010年以后，中国报业的政治环境和经济环境就发生了翻天覆地的变化。
新媒体对于中国报业的冲击也是显而易见的，商业媒体的读者数量、广告收入下滑，党媒的则逐渐上升。
为了应对行业的衰落，中国报业也采取了一定的应对措施，主要包括：重组报社架构、开展新业务、利用政治优势寻求支援等。
Q&A
Q：媒体要客观公正就需要平衡各方利益，中国有没有作出相应的努力以达到平衡报道的目标？官方和民众的利益究竟如何平衡？
A：这取决于如何定位、如何看待和理解公共性和商业性的平衡。如果把报纸仅仅看成是卖冰淇凌、汽车或其他买卖生意，那么平衡将会成为一种商业平衡，如果认为报纸的角色是服务大众、讲述社会生活，那么则要以公共性为终点。所有的媒体报刊都需要在这两者之间博弈。
盈利模式的改变或许不失为一种平衡的方法。早期的报纸多以广告模式为主，自然容易受到限制，但是在今天，报纸的盈利模式突破原有的单一形式，优质报纸能够凭借付费订阅模式实现持续运营、保持独立性，接近平衡报道的目标。只有优质内容才能获取定价能力和用户付费订阅意愿。如《纽约时报》、《金融时报》通过提供优质的独家新闻来获取订阅用户。
中国的情况要复杂的多，主要在于政党有雄厚的资金支持，电视的补贴和大规模普及使得党媒的声音能够传达到每个中国老百姓耳中。我认为一些商业报纸会陆续倒下。甚至像《南方都市报》这样非常成功的商业报纸也陷入了巨大危机，它曾因犀利报道出名，但是现在也逐渐转变为服务当地政府的报道模式。
因此我认为在中国，党媒会继续发展，并且有极为广泛的受众群体。我猜想，党可能不会长时间停留在纸媒，他们真实想做的是掌握网络空间。在毛时代，党牢牢把握住了线下和电视群体，在今天，它希望自己在新的媒介空间中有同样大的影响力，因此它会继续补贴媒体领域。党媒会成为中国媒体领域的一股强大力量。
最后，附上课程结束后Colin Sparks教授和同学们的合影！
整理：杨滟滪 杨振宇
排版：杨振宇
指导老师：孟婧 余树彬
编辑：都闻心