随着移动终端的变革、微信公众号等自媒体平台的兴起，我们接受、传播新闻变得更加及时便利。新闻传播与每一个人的距离变得越来越近，在这样的背景下，我们如何更好地进行新闻传播，扩大传播范围与影响？

        9月14日，在北京大学汇丰商学院宣传培训工作会上，北京大学国家发展研究院传播中心新媒体主编张彤、网站主编曹毅与北京大学汇丰商学院公关媒体办公室中文编辑绳晓春、英文编辑金颖琦等，围绕“挖掘传播素材，打造优质内容”这一主题，为参会的相关部门人员做了精彩分享。

        素材从何而来？——《如何发现和使用身边宣传素材？》

        俗语有“巧妇难为无米之炊”，作为宣传文案的核心，素材的重要性不言而喻。绳晓春在《如何发现和使用身边宣传素材》的主题分享中指出，为了避免在创作时不知从何处着手，应在平时就注重素材的积累。这些素材可以来自课程资料，如讲义、课件、速记、视频；也可以是教授在发表的论文、文章中体现出来的观点；活动中的花絮也可以好好利用；重要时间节点的素材，如开学、毕业、春节等则一定要收集。

       他认为，素材收集过程中有两个原则需要把握，一是有意思，角度要新；二是有意义，要有高度，能够传递一定的价值观，这样的素材才能在后期进行更好的深度挖掘与加工提炼。他强调，在宣传素材的整理和校对过程中，一方面应该尊重素材原意，另一方面，对于错别字、 事实错误、口语化表达、语序混乱、语病等问题则一定要进行妥善的修改。

        对于大家在宣传时可能涉及的用语规范和图片选择问题，他也提出了相应的建议。

        故事如何开启？——《一个故事的始与终》

        有好的食材并不等于做好了一份美味的菜肴，它还需要厨师有技巧的精心烹饪。同样，好的素材，也需要作者的组织与再创作。一则报道就是一个故事，金颖琦分享的《一个故事的始与终》，为我们讲述了她是怎样讲好一个故事，做好一则报道的。

        她在近期采写的《哈佛学者珀金斯：焦虑之上，中国中产的“双面”人生》一文，因生动流畅的文笔、详实严谨的内容，受到了众多专家学者的广泛赞誉，在微信公众平台获得了近万的阅读点击量。她是如何为这个故事写一个好开端的呢？

        她认为首先需要建立一个写作的逻辑，即故事中的每一个句子都要建立在前一个句子之上，这样才能通过材料不断吸引读者，直到他们上钩。从她自己的实践及学习发现，让读者上钩的诱饵，往往是小而具体的视角。这样的视角可以通过挖掘自己真实的感受来呈现。用自身的感受创造出能让读者身临其境的场景，来拉近读者与故事之间的关系。她强调，在描述这样视角的时候，应多用描述性的陈述句，尽量少用个人判断，这样能更好地建立读者对故事的信任，也为读者留有自己的想象空间。

        在她《哈佛学者珀金斯：焦虑之上，中国中产的“双面”人生》 一文的结尾，她提出了“卡尔多改进”这个概念，这也是她的一个重要建议：一个好的故事要提出新的概念。她建议结束一个故事的其他手法还有：描述一个生动的场景；阐明文章主要观点或是令人难忘的奇闻逸事的一个生动的细节；又或是给出一个令人信服的结论。

        “摄影师就是导演”——《如何拍好校园新闻的图片》

        这张照片描述的是商务部副部长张向晨在北京大学南南合作与发展学院揭牌成立仪式上致辞的场景。它有什么特别之处呢？据照片的拍摄者曹毅老师介绍，它是活动当天所有新闻媒体拍摄的同类照片中，张向晨副部长唯一一张抬头微笑的照片。足见这张照片拍摄的不易，那这个镜头是如何被捕捉下来的呢？曹毅老师为我们分享了在她是如何作为一个“导演”，拍下一张好照片的过程。

        首先，在拍摄照片前她会做充分的准备工作。如提前与活动主办方及文字编辑进行多次沟通，认真听取他们对图片的需求。基于多年积累的摄影经验，她认为一场活动需要捕捉的镜头有：新闻现场全景还原、重要人物讲话致辞、重点环节闪存瞬间。当然与会人员及花絮同样重要，再有特写镜头则能锦上添花。

        随后她会熟悉活动流程，对每一个流程环节会发生的事做到心中有数，在此基础上做拍摄方案及备用方案。为了保证照片质量，她提到还应提前了解被拍摄群体，以确保拍摄出来的照片符合他们的身份。如拍摄学者需要体现出其儒雅、知性、温和的风貌；拍学生则需要突出他们青春朝气向上的精神面貌等。其次要了解被拍摄群体的动作和表情习惯。若是不具备提前了解的条件，则要在拍摄时边拍边观察他们的动作习惯和表情规律，比如会议活动拍摄时要如何拍一个习惯低着头演讲的人？等待Ending 那瞬间的抓拍！

        在活动当天，曹毅老师会提前到现场踩点，熟悉现场拍照环境，静候按下快门的时刻。她强调，在按下快门的时候心里一定要清楚自己拍这张照片的用途以及照片需要向读者传达的意思。一个好的故事，能够传达鲜明的信息，一张好的照片也有同样的效果。当然，并不是每张照片都能拍摄成功，这就需要在平时多练习，活动结束后要及时总结经验。

        对于如何提高摄影技巧，她简明扼要地为大家整理了自己的“秘籍口诀”，倾囊相授多年积累的经验。

       来自100000+的策划经验——《新媒体与业务如何形成联动优势？》

        “100000+”是我们对一篇微信文案在传播范围及影响力上的一种描述，显示了受众在广泛传播这篇文案时对它的肯定。所以“100000+”的文案策划者张彤老师，在《新媒体与业务如何形成联动优势？》的主题分享中首先为我们明确了一个概念，即想要形成联动优势，在进行文案策划时，要有准确的定位，明确你的受众是谁。根据受众需求来策划的文章，才能够传递价值、树立品牌，为业务部门带来业务转化。

        其次则是挖掘受众需求。受众想看什么？张彤老师对此的回答是：把你自己当成受众，问问你自己想看什么？每一个社会人，对于“滴滴优步合并”这样与生活息息相关的热点是不是会关注？每一个受过教育的人，对于教师节这样的节日是不是会关注？每一个人，对于展示美，充满真挚感情的事物是不是会关注？等等。

        对受众有清晰的定位，明确他们的需求后，张彤老师认为宣传就可以通过三种形式展开，分别是：节日热点文案策划、宣传和业务部门共同的文案策划以及多部门协同采写文章。

        她强调，文案的内容设计很重要，使用图片、音乐和文字时要互相呼应，和谐一致。同时标题也不容忽视，它必须概括文章最核心的意思。待所有工作就绪，就要选择最合适时点及时、迅速地推送。

        突破与超越——如何理解和学习优质内容？

        新闻传播之路上的学习往往从模仿优秀作品开始。但事实是，绝大部分的模仿都比实际差，是哪个环节出了问题呢？我们到底该如何理解和学习优质内容呢？董金鹏分享了他个人的体验。

        他认为每一个创作人，都应该尊重其作为个体的独特体验，用自己的视角，先解构优秀作品，然后用自己的想法重新组织。在解构的过程中，要去剖析创作者是如何构建时间、空间、人物关系、情感冲突等要素的。

        对于这些要素，要自己进行归纳，建立属于自己的档案。比如，写作者在解构作品的过程中，归纳了五十种描写冲突的方法，那在自己创作过程中，想要表达冲突时，该用哪一种呢？这是在向优秀作品学习，但因结合了创作者个人的思考，已经开始了对原有创作手法的突破。

        向优秀作品学习的另一个重点是，作品要能给不同层次的读者留下参与空间。这就需要我们珍视个人经历，提高观察能力，发挥想象力。放下偏见，通过感受自己进而理解他人，在创作中进行更多维度的表达。

        以上五位环环相扣的分享，为与会者全面地呈现了新媒体时代新闻宣传的各个方面，在公关媒体办公室本力老师组织的问答环节，各各部门进行了充分的交流互动。针对各部门就宣传工作提出的问题，也在整理反馈中。

        (撰稿：姜迎  摄影：谢凤）