Jooyoung Park长聘副教授合作论文在Journal of Consumer Psychology发表
2023-02-13 11:06:36
近日，北京大学汇丰商学院长聘副教授Jooyoung Park的合作论文“The Influence of Mindset Abstraction on Preference for Mixed Versus Extreme Approaches to Multi-Goal Pursuits”（《思维抽象对多目标追求下混合与极端路径偏好的影响》）正式发表于Journal of Consumer Psychology（Volume 33, Issue 1, January 2023, Pages 62-76）。论文合作者为澳大利亚墨尔本大学高级讲师Fang-Chi Lu、美国爱荷华大学教授Dhananjay Nayakankuppam。
▲Journal of Consumer Psychology是消费者心理学学会（Society for Consumer Psychology）的官方期刊，发表在理论和实证上有助于理解消费者行为的心理学的高质量文章。该期刊是英国《金融时报》（Financial Times）评选出的45本商学院国际顶尖期刊之一，近5年影响因子为5.989。
消费者通常追求多个且相互冲突的目标。在这项研究中，作者界定了两条路径来探究多目标追求。一条是在单次消费事件中同时追求多个目标，选择在某种程度上满足了多个目标的折衷方案（即混合路径）。例如，人们在同时追求健康和味觉时可能会选择混合了优点和缺点的搭配——包含低热量的清淡开胃菜和高热量的美味主菜，以在一次消费中同时达到味觉和健康的目标；但是，这样的搭配不能为两个目标中的任何一个提供最佳体验。另一条是选择一次主要满足一个目标的极端选项来在多次消费事件中依次追求多个目标（即极端路径）。例如，消费者可以在一次消费中选择高热量的美味开胃菜和主菜搭配，来满足对味觉的需求。另外，为了追求健康目标，消费者可以在下一次消费中选择低热量的清淡开胃菜和主菜搭配。这样，消费者可以分别享受每个饮食目标下的最佳体验。
研究指出，思维抽象（mindset abstraction）——包括抽象思维模式和具象思维模式——决定了消费者在追求相互作用、相互冲突的目标时对混合路径和极端路径的偏好。根据解释水平理论（construal level theory），具有抽象思维（abstract mindset）的人在思考时采用综合信息并使用更广泛、更具包容性的类别来对对象进行分类，而具有具象思维（concrete mindset）的人则会对信息进行零碎处理并形成更窄、更排他的分类。具有抽象思维的人可能将看似相互冲突的目标（例如：健康和味觉追求）视为支持总体目标（例如：幸福）的小目标。相比而言，拥有具象思维的人可能认为这两个目标截然不同且相互矛盾，并在一个混合搭配中看到其优点和缺点成分之间存在更大的不相容性。因此，具有具象思维的人可能更倾向于一次完全满足一个目标的极端路径，并在多个消费场合追求多个目标；而具有抽象思维的人可能更偏好混合路径，以在一次消费中部分完成多个目标。
通过食品和消费决策领域的四项实验研究，作者指出相对于抽象思维，具象思维更倾向于极端方案而不是混合方案。此外，通过观察参与者7天内的实际食物选择，本研究提供了一个全面的画面，揭示慢性思维如何与长期消费模式中的多目标追求相关联。研究结果对与目标相关的文献具有理论意义，并对营销人员和决策者具有管理方面的意义。
Jooyoung Park，北京大学汇丰商学院长聘副教授，美国爱荷华大学市场营销博士，主要研究领域为市场营销、消费者信息处理、消费者动机与自我调节、具身认知、品牌管理等，研究成果发表于Psychological Science、Journal of Advertising、Journal of Travel Research、Internet Research、International Journal of Electronic Commerce 等期刊。
（资料来源：Jooyoung Park；编辑：小半）
