过去十年，以机器学习、人工智能为代表的新一代通用技术缓慢地影响着人类的生产与生活。这种缓慢的变革是不可逆、永久且深刻的，如同早期的蒸汽机、电力和计算一样，AI正朝向AGI（通用人工智能）不断发展并成为可预见的未来。在这样的背景下，了解技术、拥抱技术尤为重要。以AI为线索透视科学技术如何驱动顾客价值的演变与企业的增长，曹虎认为创新创业者需要思考以下两个问题：技术创新将为企业的持续发展带来怎样的机会？技术如何从推动社会发展的驱动力变为财富？

如何实现可持续的生活和经济发展成为当今时代的另一个重大议题和全球共识。自2006年开始构建的ESG框架，迄今已形成了一个相对完整的公司治理、金融投资、负责任的消费、负责任的交通和负责任的生产的可持续性指导框架。使用ESG框架可以帮助企业在经济发展过程中不以损害环境为代价，并在环境、社会和治理结构方面实现可持续发展。在曹虎看来，ESG框架并非是一个被迫为之的负担，相反，ESG将是未来企业发展的一个重要标签。按照ESG约束条件经营的可持续发展企业，带来的社会总体回报、经济价值、社会价值、可持续发展价值和股东回报高于非ESG企业。如果企业没有按照ESG标准进行可持续经营，将面临包括产品无法进入分销链条和供应商不愿采购在内的全球范围的挑战。

在技术导向和面向可持续性转型的时代中，曹虎认为，企业起步靠机会和速度，做强靠趋势和系统。创业企业的起步可以来自技术发明、未满足的需求或独特的客户采购需求等机会，同时借助于企业灵活、聪明、快速的行动速度形成局部竞争优势来与资源丰富的巨头竞争。企业扩张到一定规模，在短暂的机会周期之外更需要关注缓慢的、深刻的、不可逆的趋势力量，来改变商业模式、行业、产品和顾客使用习惯。机会常常以月为周期，趋势则以3-5年为周期。在获得机会和理解趋势的基础上，创业者需要总结归纳成功的经验和最佳实践，并将其变成系统，以构建组织能力。曹虎强调，创业者在保持对机会敏感的同时，也需要通过大量阅读、跨界交流和深入前沿获得一手信息，以保持长期竞争力。

基于科特勒咨询集团2019年分析报告，未来十年或者更长时间内，大多数行业将进入到一个缓慢增长和存量博弈的时代。市场份额扩大与外延式增长不再是企业的主要目标，跑马圈地、用资金拼命获得市场份额的情况会被改变，企业将转向关注现金流、利润和经营利润率。

管理学界和战略界将企业增长总结为“五类增长来源”：（1）自然增长，由人口结构或需求决定的行业自然增长；（2）空窗增长，来自于市场中空白领域带来的增长；（3）创新增长，创新品类、产品、分销渠道和模式等带来的增长；（4）挽回增长，挽回流失客户所带来的增长；（5）转移市场，将竞争对手的消费者转移过来带来的增长。

其中，空窗增长、创新增长、挽回增长和转移市场被称为α型增长，这些增长来源与企业的经营能力、战略、资源的投入和成本有效性高度相关，能够为企业带来超出行业平均增长率的独特性价值。自然增长则是β增长，反应行业的平均风险水平。未来大多数行业β增长都将是缓慢的，因此企业目标的制定和经营核心将不会以扩大市场份额为主要目标，反而是关注现金流和利润、经营利润率，平衡关注增长和盈利能力。

科技产品具有自我否定和自我迭代的特点，需要快速迭代和追求增长。此外，科技产品的采用率对于实现产品价值至关重要。因此在未来低速增长和存量博弈的经济环境中，创新创业公司需要关注有机增长，实现实际的顾客价值，而不仅仅是追求快速增长或资本市场上市。

如何关注未来大趋势的走向，曹虎分别基于短期、中期和长期三个时间维度做了具体的案例分析。在短期全球疫情的冲击下，消费者改变了对于未来、自我、社会、确定性与不确定性的认知，进而改变了对品牌的偏好和消费产品的选择。具体而言，面对未来发展的不确定性和不连续性时，消费者将会抓住当下并提升自身竞争力。因此，消费者转向关注营养与健身领域，转向教育与自我学习以提升个人在职场中的竞争力，并回归慢生活与心灵的丰富，这些都成为疫情冲击之后消费者明显的心理与行为改变。

针对疫情冲击带来的改变与ESG环境，节俭式创新创业成为重新理解什么是生活本源之后的另一条创新创业路径。在追求更高、更快、更强的产品之外，重新思考产品是否够用、好用、负担得起，以满足低收入人群、中小企业和贫困人群的需求。与之相应，诚实、真实和真诚的品牌传播方式在当下更具共鸣力。品牌应真实地承认自身的局限性，说真话、示弱，但内心充满热情、服务于真正能够服务的人群，而不是追求虚假的完美形象。

中期人工智能的爆发导致生产力和生产关系正在被重构，催生了众多提升效率的做事情的方式与创新创业机会，同时也让人们重新思考人的本质、人的能力、人的优势和未来工作的定义。长期环境变化和地缘政治变化可能会产生新的经济地理结构，其中也会催生众多创新创业机会。

冲击带来两大反思：

（1）理解人工智能的潜力和应用场景，以及如何利用其改变传统行业的方式，将是创新创业的重要思考点。

（2）人们通过反思自己的存在意义和价值，重新审视自己的角色、目标和动机，为创新创业提供有趣的机会。

在人工智能和以智能互联为特征的Web3.0时代，技术发展使得产品创新不断涌现，但曹虎强调，技术并不直接创造价值。在产品创新走向产品价值时，产品和服务的技术创新溢价、创新功能实现能力以及创新技术的成本控制问题将对消费者的支付意愿产生影响。在曹虎看来，只有当技术的可能性、技术所带来的超越现有解决方案的巨大的功能性升级，技术所带来的全新的场景、技术所带来的巨大的成本结构的变化、技术所带来的颠覆式的付费模式的变化同时发生的时候，技术创新才有可能真正创造价值。

观察当下正在数字化改变的行业，如医疗设备行业、电动车行业以及卡车行业等，可以发现通过应用新的商业模式，将以传统产品销售方式运作的产品转变为运用数据传感器技术共享化的SaaS服务，是一种重要的商业创新。这种创新不仅可以提供更好的用户体验，同时也符合ESG治理框架。

了解（Aware）、吸引（Appeal）、问询（Ask）、购买（Act）与用户（Advocate）是科特勒在营销5.0概念中所提出的顾客在购买决策过程中从产品选择、购物需求唤起、最终产生购买到购买后评价与推荐的循环过程。曹虎强调，市场营销的核心在于围绕5A框架帮助消费者在不同阶段快速流动与转换，以人为本的智能型技术将帮助营销链条与消费者体验更高效、个性化与价值感。其中，商业创造力依然是推动技术变革与创新的核心因素，将帮助产品创造更多价值并适应新的商业模式和场景。

案例一：西南航空公司采用点对点飞行、新飞机和飞机维修配件一体化的航线创新和机型创新等方式，在航空行业进行商业模式创新。与传统航空公司的目标客户不同，西南航空公司选择了面向原本不坐飞机、搭乘火车和巴士、价格敏感的人群。他们的创新商业模式针对这一客户群体的需求，尽可能降低航空出行成本。

案例二：电动车属于新能源智能网联车的创新产品，相比传统内燃机车辆的数千甚至上万个零部件，电动车只有300-400个较少的零配件较少，并且具备强大的数据收集能力。电动车行业采用与传统车辆不同的商业模式，通过直营和网上销售，特别是在商场销售，并通过数据赚钱，进一步提升了资源利用效率。

案例三：人工智能技术。决策式AI主要通过模式识别和预测来帮助推荐产品，改变了传统产品与消费者的匹配方式，使得通过决策式AI驱动的平台如抖音可以更好地推荐适合消费者的长尾产品。生成式AI则能够创造大量内容，在从PCG向UGC转型的过程中，消费者对产品的选择与评价更多依赖内容而非硬性广告，使得内容式营销变得更加有利。

案例四：元宇宙技术。对于品牌和商家来说，进入元宇宙可以与年轻人进行互动和沟通，创造沉浸式的品牌体验并极大丰富顾客忠诚度。同时元宇宙带来了新的产品销售平台和新的产品，如耐克旗下的NFT版运动鞋品牌与欧莱雅推出的数字化妆品。

谈到人们对于自我的反思，曹虎指出，ESG的重要性日益增加，主要是因为人们的觉醒。过去的商业社会通过广告和内容创造了一种观念，即在这个社会中，成功的追求意味着拥有更多物品以及物品所具备的价值和稀缺性，以及物品的社会地位的象征意义，也就是品牌。我们在商业社会中的消费者身份定义导致我们每天等待商业产品的灌输。人工智能的冲击和疫情的影响，让许多人意识到自己是创造者，可以自主选择生活方式而不必受其他人观点或社会主流的束缚。由此消费者出现了全新的购买标准，不再依赖于社会阶层、广泛性和品牌故事，而是依靠与价值观共鸣和生活方式的选择，以及是否是可持续负责任的消费。

创造者的觉醒是新时代营销与ESG崛起的大背景，在这个时代中，有一些特定的人群需要我们关注，比如ESG人群等。举个例子，极简生活者认为快乐来自于更多的自我反思、与自己对话、与亲人共度时光、自我学习和充电。他们认为过多拥有物质会成为烦恼的源头，真正简化物质反而使心灵能够聚焦在重要的事情上。这些人群的兴起为我们带来了新的商机。

在ESG时代，消费者对品牌有着全新的期待。他们希望品牌对社会问题表态，积极参与创造更美好的社会，并为产品和生活赋予积极的意义。消费者希望品牌能帮助他们培养兴趣，而不仅仅是把产品卖给他们。他们追求与品牌的弱关系，通过与品牌共享价值观和参与品牌活动来扩展眼界和获得新的机会。此外，消费者也对品牌的可信度提出了更高的要求，希望品牌成为值得信赖的。一个成功的ESG企业是通过将ESG理念融入到企业文化中实现的。

案例五：Patagonia是一家专门从事户外装备和户外运动服装的公司，其创始人是热爱户外运动的爱好者，他们将ESG和保护地球的理念融入到他们的企业文化中。他们采用可持续发展的理念，使用环保和再生材料，提供产品作为服务的租赁模式，倡导减少消费和精简购买。Patagonia吸引了和他们价值观极度共鸣的超级忠诚消费者的支持，因此取得了成功的业绩。

有温度、真实、真情的，注重人与人之间的关系和长期的营销努力是AI+ESG时代真正的商业价值，公司应秉承理念、宗旨和目标，并追求给生活、社会带来亮光、希望和价值。讲座最后，曹虎为当下的创业者留下三个值得深度思考的问题：

①  我生意的本质是什么？

②  驱动增长的根本性力量是什么？

③  如何从机会性增长发展至战略性发展？

在观众的踊跃提问中，本期创讲堂进入了尾声，感谢曹虎老师的精彩分享，感谢抽空来北大汇丰商学院参加活动的观众朋友，我们下期见啦！

【特别感谢】中信出版社对本期创讲堂的大力支持。

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