北大汇丰讲座丨刘晶：互联网内容消费的趋势与特征
2019-01-21 11:17:51
国内互联网内容产业在过去一两年里，有几个明显的趋势性变化。对应内容行业自身的传统特点，可以看到一些有意思的现象发生。姑且用“速朽”和“轮回”来概括：一方面，以AI算法为代表的产品技术革新导致了全行业迭代速度加快，伴随着消费市场规模的急速放大，海量信息以前所未有的速度生产、分发和消耗，这些都有显著的“速朽”特征；另一方面，所谓IP概念的兴起和放大，在线教育、知识付费和内容付费形态的演变，版权市场与金牌制作人的崛起，都又有潮流回归历史重演的感觉。本次讲座将这些现象进行划分和解释，帮助我们对内容消费的市场形态有一些新的理解。
1月17日下午，网易传媒文创事业部总经理刘晶先生做客北大汇丰商学院，带来主题为《速朽与轮回：互联网内容消费的趋势与特征》的精彩讲座。讲座由北大汇丰商学院公关媒体办公室主办，财经传媒专业在校生丁宁同学主持。
刘晶先生现任网易传媒集团文创事业部总经理，负责网易传媒泛知识消费和创意内容生产领域的相关业务。他出品了王三三、槽值、哒哒、人间、浪潮、看客等网易优势内容品牌，同时负责网易公开课产品线。此前曾担任网易传媒副总编辑，内容创新业务总经理等职务。
北大汇丰商学院本力老师致辞并介绍刘晶先生
演讲以北京大学汇丰金融研究院秘书长、北大汇丰公关媒体办公室主任本力老师的开场致辞拉开帷幕。本老师向来宾介绍了刘晶先生的履历以及曾一同在北大中国经济研究中心共事的经历，并以自己互联网行业的经历与思考引出刘晶先生的主题分享。
刘晶先生认为，针对互联网的行业特质而言，核心在于内容为王，需要经得起用户和流量验证。他的演讲主要围绕互联网的内容消费展开。
刘晶先生讲解互联网行业的新趋势
流量空间的立体扩张
2012年是互联网内容行业的新世界元年。刘晶先生指出，流量空间的立体扩张主要从三方面体现：一是媒体的媒介变迁从报纸、电视，演变为PC电脑，再到现在的移动终端。二是内容消费场景也随时代发生变化，由传统的定时定点观看，转变为不受时间和空间限制的随时随地观看。三是流量空间的变化，从最初的固定版面+固定时段，过渡到门户+搜索，最后到社交传播+个性化推荐，整个转变过程是非常迅速的。
与此同时，流量空间的变化也与内容产业息息相关，二者之间本质上是供给与需求的关系。需求与供给逐渐从手工作坊走向工业时代，内容消费量呈几何级数扩张。当内容供给和用户需求无法匹配时，即为互联网内容产业发生结构性变化的宏观结点。
讲座现场座无虚席
传统媒体的功能削弱
刘晶先生分析，互联网之所以能迅速发展并且逐步取代传统媒体，是因为传统媒体在一定程度上受到自身问题的制约。在传统媒体理论中，媒体有三个功能：第一设置议题，今天发生了什么重大事件，这是媒体最重要的功能；第二是教育公众，媒体是知识精英、政治精英与大众之间的传导体，他应该告诉大众什么是正确的；第三是娱乐大众。
从纸媒时代到互联网时代，传统媒体由于各种原因逐步丧失了教育大众的能力、错误地将内容消费等同于新闻消费、娱乐能力的贫困，以及媒体仅为内容消费的其中一类，这些问题共同导致了传统媒体的逐渐衰落。
认真听讲座的观众
自媒体时代的内容蜕变
快消需求的满足直接促成了新媒体，尤其是自媒体的崛起，在这种情况下，内容就变成了“速朽”的快消品。
不过，整个快速消费的大环境也为内容从业者迎来一个红利期。刘晶先生认为，内容创业者若想获取红利，首先，应迎合新技术创造新的流浪空间；其次，内容收益的关键从编辑变成产品+算法，例如传统媒体内容创作者的价值由编辑决定，互联网时代由受大众接受的产品和算法决定；再次，稳定产出和稳定效果大于低产出高品质。
刘晶先生阐述互联网好内容的新定义
内容质量与用户需求的平衡
刘晶先生以今日头条的流量收益和个性化算法为例，深入分析了由于用户对内容的快消需求，造成了整个互联网行业对获客成本与留存成本的矛盾、流量收益的归属、技术门槛与优势的无关联性以及精细化服务的挖掘的焦虑。
这些焦虑直接转化为对流量平台在做好内容方面的极高要求。好内容的定义是什么？刘晶先生总结道，留存率高、可占领用户心智、以及有转化力的内容才可被称为好的内容。内容质量与用户需求一旦达到平衡结点，便可产生自带流量的IP，即知识版权。IP本质上关注一个故事是否能反复消费，有无立体的人设，并且版权受益能力如何，它是对传统意义上最优质内容的商业化重构。此外，产品经理、算法工程师和金牌制作人对IP的影响也至关重要。
观众向刘晶先生提问
刘晶先生耐心解答观众的问题
内容产业的商业化重构
当下，内容产业被电商的商业化概念重构，内容的分类已融合嵌入到电商化框架中，诸如“品类”“SKU”“流量池”“转化率”“长尾效应”等也已应用于内容产业。内容产业爆发的原因在于内容付费开始催生出公众建设的产品。集在线教育、知识付费、内容付费三个特点于一体的移动互联网，能够填补现实中对教育师资力量和学校基础建设的需求，因此移动互联网衍生出在线教育，可作为一种公共建设，进一步推广普及大众教育。
刘晶先生强调，对内容保持敏感度，并且能够找准此内容最高效的时点，这是互联网内容产业的品牌维持延续性和竞争力的关键要素。
本老师代表学校、听众向刘晶先生赠送纪念品并表示感谢
在问答环节，刘晶先生就大家提出的“内容+用户执行团队的运营方向何在？”“AR、VR内容创作未来有何发展？”“互联网行业的发展将给传统媒体带来什么冲击？”等问题做出了耐心、专业的解答。随后，本老师代表学校、听众向刘晶先生赠送纪念品并表示感谢。
