首页 > 师资选介 > 名师讲堂 >
EMBA课堂笔记——周宏骐:市场营销

Day 1:一切生意起始于营销

首先,周老师为学生介绍了营销的定义。一切生意起始于营销,营销主要关注新业务和新业态,找到成长的发动机——新业务,而驱动新业务的因素主要有新技术、新思维、内需升级和政策法规。

然后介绍了新时代商业的创新。每个年代的人,都想用新科技或者新思维,将过去做过的生意重做一次,创造“新商业”,成为新赢家,新的生意方式即用来改善客户痛点,或改造行业不足。

周老师妙语连珠地传授经验的同时,通过小组讨论将同学们引入实战环节,各小组同学纷纷做了精彩的分析。最后周老师强调“很多商业模式虽然可以吸引流量,但败在不能创造利润”。他启发同学们,新科技往往带来新思潮,它们彼此相互促进;新科技颠覆原有的技术,带来生产关系的变化。

下午重点介绍了商业共生体(客户生态体系+合作方生态体系)。借此,周老师进一步向大家传授了营销五力,即产品力、商品力、游戏规则力、品牌力和传播力。

 

Day 2:消费者洞察和熊掌理论

第一部分讲了对消费者的洞察,即不带情绪地观察消费者未表露却真实的需要,主要针对消费者身份,生活方式,价值观,消费观念和个性展现五个方面。

让同学们耳目一新的是,周老师指出:目前的企业经营存在三个问题,一是价值定位和概念定位较多,但忽视了业态定位;二是没有明白创造价值的逻辑和路径;三是谈定价而不谈交易。随后,老师又兴致勃勃地跟大家分享关于某酒类品牌的销售、技术及供应链合作模式。

下午通过案例分析讨论了如何通过五力分析和熊掌理论来判断企业的优缺点。并且精辟地指出品牌认知的阶段包括知名度、认知度、美誉度和忠诚度,所有做不好的企业,可能都是在品牌定位或认知上出现了问题,然后又结合共享单车的案例让大家共同练习使用熊掌理论对公司进行分析。

 

Day 3:营销金字塔和销售战略

今天的主题是营销金字塔和销售战略。首先,老师让学员们总结了前两天学到的知识,解答了大家关于课程知识的疑问,并结合案例进行拓展讲解。经过热烈地探讨,老师引出了今天课程的重点内容:营销金字塔。金字塔将商品分为产品、系统和解决方案,其中不同类型的商品对应不同的销售策略和营销模式。

在具体阐述金字塔的各部分内容时,老师以蓄电池、SKII、EMBA课程为例,使大家有更加生动形象的理解,并且为大家介绍了一般公司内部营销相关的职能结构。

接着,老师为大家讲述了销售最重要的是与客户维护好关系,从认识、认可一直到获得信任,在有限时间内了解客户的需求和真实想法。

最后,老师为大家讲述了直销的逻辑战略,分为五步,从教育市场,到创造价值,到立项(编列规格和预算),到确信采购,最后谈判形成合约。而周老师特意强调,创造价值、引起兴趣的部分是最为关键的。

 

Day 4:品牌的价值组合与区块链变革

首先,老师通过与学生互动,推出了公司一般营销战略,包括PUSH(推)和PULL(拉)两种,“推”是指花较大成本向经销商让利进行市场推广,“拉”是指公司品牌部和市场部进行主动推广产品。

其次老师带大家回顾了产品的价值组合,包括概念定位、价值定位和功能定位,以及大卫·艾克(David A. Aaker)提出的消费者的产品关注点,(1)产品属性;(2)消费者利益;(3)价值/精神;(4)文化;(5)个性;(6)使用者。以麦当劳的品牌特点作为分析案例,讲述如何运用这六要素,并通过麦当劳的品牌转型,提出品牌的核心识别和衍生识别。

下午的课程,首先分析了小红书、福特、科大讯飞等多个案例中品牌的演变和革新,然后,向大家介绍了商品组合设计(包括沟通、商品品牌定价、定价结构、货架生命周期等等),使学员们对此有相对深入的了解。最后,周老师为大家简要介绍了区块链这一新系统/技术的概念和历史,并带领同学们一同遐想了区块链为商业模式带来的变革和颠覆,但也提醒学员们注意甄别区块链创业项目的可靠性。