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魏炜:企业的盈利从哪里来?(四)
  冯小刚拍电影,占用了慕田峪长城的场地、喝了剑南春白酒,本该向商家付费,而事实上,冯小刚团队的制作费正是从这些商家身上赚取的。据华谊兄弟的股东之一江南春介绍,“我们在拍之前,把所有的广告先搜集好,广告费就是制作费,有多少广告拍多少电影,这样的话我们永远不会亏钱。这次我们就是按照这个逻辑做的,做了14个植入式广告,搭了10条贴片广告,总共收入五千多万元。这些钱正是《非诚勿扰》全部的制作费,所以我们三亿票房基本上都是纯赚的。”
 
  事实上,收入和成本并不是绝对的。收入可以变成本,成本也可以变收入。关键在于,与不参与交易相比,付出资金的一方是否可以获得更高的交易价值,而且达成交易的成本又足够低。例如,前文中所举四川航空免费接机车的例子中,旅行社为什么能把原来是成本支出的车辆和司机都变成收入来源?原因在于,跟额外的3万元购车费用相比,运营线路的收入是有吸引力的,因此司机愿意接受旅行社的条件。而当旅行社可以把车队做到有100多辆车,每天有一定的运营频率的时候,车身广告和司机介绍就能够为卖车行创造更高的交易价值。与此相比,车费折价就显得损失没有那么大了。
 
  当考察具体某个利益相关者时,应关注以下几点。
 
  第一,这个利益相关者能否带来其他高价值的利益相关者?如果可以,则这个利益相关者可能非但不能收费,还要给予补偿。例如,在论坛中,很多企业之所以愿意成为赞助商,是因为这些论坛本身具备一定的影响力,一方面可以带来大众眼球的关注,另一方面可能参加论坛的人群中本身就有这些企业的目标客户。
 
  如果考虑到企业赞助的高价值,那么在遴选听众(目标客户)和报道媒体(眼球关注度)时就要做足功夫。有些论坛的参与者是需要邀请才能到会的,有些论坛虽然实质上免费,但是会给席位标出很高的价格,这都是为了吸引高质量的听众。
 
  当然,有的时候为了锁定该类利益相关者中的某一群体,会适当采取收费的方式。例如,同样是电视台,只要缴纳了有线电视费,绝大部分的频道可以免费接收,这是为了扩展面。而有些电视台则需要观众缴纳额外的费用,成为付费频道,从而锁定高端客户,比如高尔夫、网球频道。不同的企业在投放广告时,有些会选择免费频道,有些会选择付费频道。电视台对企业的收费标准也会不同。
 
  第二,与原来相比,跟我们交易这个利益相关者需要付出多少额外的成本(包括货币成本和交易成本)?利益相关者需要付出的额外成本越少,则交易越容易达成,或者需要给他的补偿就越少。
 
  张艺谋的“印象系列”山水舞台演出近年来获得了巨大的成功,这一方面固然是张艺谋团队高超水平所致,但更重要的原因,却是张艺谋对旅游景点原有资源价值的再次发现。
 
  以《印象·刘三姐》为例,一、场景都是现成的。就是漓江原本的山山水水,大自然就是大舞台。二、演员也是现成的。当地农民、渔民和女孩白天做自己的事,晚上划船来演出,来去方便,能保证天天演,能吃苦,珍视当“演员”的荣誉感,对收入要求也不高,而且展现的是最纯粹的原生态地方风情。三、观众也是现成的。游客天天有,以前晚上没地方去,现在可以看演出。每天游客都不同,重复演出也不用担心审美疲劳。
 
  《印象·刘三姐》2009年演出收入超过2.6亿元,由此拉动的酒店、餐饮、休闲娱乐等其他旅游产业的收入更是不可估量。之后,张艺谋和“北京印象创新艺术有限公司”继续开发了《印象·丽江》、《印象·西湖》、《印象·海南岛》、《印象·大红袍》、《印象·普陀》等多个山水舞台演出,均反响热烈,取得不菲的经济效益。2010年底,由马云、虞锋、史玉柱、刘永好等17位商界大佬联合创立的“云锋基金”,向“北京印象公司”投资5000万美元,“印象系列”获得资本的认可和支持。
 
  在“印象系列”的商业模式中,很多关键的利益相关者参与进来的“额外成本”很低,但编织成一个生态价值网络的交易价值很大。这才是老谋子的高明之处。
 
  第三,我们是否有“还没利用的价值”可以跟这个利益相关者交易?换言之,我们能否以较低的交易成本,换取这个利益相关者的交易价值?
 
  《学徒》是美国史上收视率最高的真人秀节目之一。据报道,《学徒》第一季大结局曾吸引超过4000万人同时观看,第一季创造了平均20.7%的收视率,成为同时段收视冠军。不妨比较一下,在“超级女声”最火的2005年,其决赛的平均收视率也不过为11%。
 
  《学徒》最大的成功就是嵌入式广告。每一期,川普都会为参赛者设置一个面试任务,例如为李维斯Levi's设计平面广告,为柯达打印机设计海报等等。企业的产品宣传,在真人秀推进过程中得到了很好的展示。而节目制作方则不但省去了场地费和道具费,还获得了数百万美元的广告费。
 
  当然,演员也不用费用,参赛者就是最好的演员,他们还会为了得到最后的冠军而不懈地努力表现。
 
  因此《学徒》的成本平均每集不到200万美元,却能净赚360万美元的插播广告费、几百万美元的嵌入式广告。此外,还有川普集团品牌增值所带来的衍生授权收入:川普玩偶、川普T恤衫和《学徒》游戏。《学徒》成为最赚钱的真人秀节目。
 
  《学徒》拿收视率的广告效应跟商家提供场地和道具的费用交换,拿成名、商业机会跟商业精英的演出费交换,获得了较大的交易价值,而本身所需要付出的交易成本却不高。川普和《学徒》的成功并非偶然。
 
  所以,如果能够全面分析与各个利益相关者与企业的交易价值和交易成本,分析各个利益相关者之间的交易价值和交易成本,则很多时候,收入来源和成本支出之间就可以得心应手地自由转换。(完)