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魏炜:企业的盈利从哪里来?(二)
  从本质上讲,不管是利益相关者,还是资源能力,都是可以切割的。如何通过切割后重组,形成可行的收入来源和成本支出,是盈利模式乃至商业模式能否成功、能否可持续发展的关键所在。
 
  此外,关于盈利来源还有“业务”的区分,业务可以分为“产品”和“市场”两个维度。前文所述的组合计价中已经分析描述了其原理,这里我们不再赘述。
 
  来自哪些利益相关者?
 
  企业的盈利等于收入减去成本,因此要分析企业的盈利模式,应首要分析企业的收入来自哪些利益相关者,成本又是支付给哪些利益相关者。
 
  不妨做一个分析矩阵。矩阵的水平方向表示为企业“贡献收入的利益相关者”,垂直方向则表示为“承担成本的利益相关者”。两个方向的交叉处,就得出一种盈利模式。
 
  为企业贡献收入的利益相关者有三个(从左到右依次为“直接顾客”、“直接顾客与第三方顾客”和“第三方顾客”),承担成本的利益相关者有四个(从下到上依次有“企业”、“企业与第三方伙伴”、“第三方伙伴”以及“零可变成本”)。两个方向交叉,就组合出12种盈利模式,我们依次称之为盈利模式0到盈利模式11。
 
  最传统、最普遍的盈利模式就是“盈利模式0”。即由企业支付成本,并从直接顾客那里获取收入。
 
  很多“产销一条龙”的传统制造型企业都是如此:支付购买原材料、生产制造和渠道销售的成本,通过直接销售给顾客获取收入。收入减成本,就是盈利。
 
  这样的交易结构很简单,除了原材料,基本只涉及到两个利益相关者:企业本身和直接顾客。
 
  而从盈利模式1,到盈利模式11,交易结构明显都比盈利模式0要复杂,至少要涉及三方利益相关者。而这中间,也存在很多盈利模式创新的空间。
 
  盈利模式1:企业投入成本生产产品或服务,从直接顾客和第三方顾客处获取收入。当然,价格一般不同。
 
  比如,杂志向读者收取订阅费用,同时向刊登广告的商家收取广告费。在这个盈利模式中,广告商的目标受众是杂志的读者,因此是“第三方顾客”,而读者无疑是“直接顾客”。
 
  苹果应用软件商店App Store上有很多热门游戏采取这样的盈利模式:玩家下载游戏本身要花钱,同时游戏还嵌入广告,这是“第三方顾客”贡献的收入。
 
  盈利模式2:企业投入成本生产产品或服务,直接顾客免费消费,由第三方顾客支付费用。电视台、电台、免费赠阅的报刊杂志都在此列。
 
  跟盈利模式1相比,虽然盈利模式2减少了直接顾客的收入贡献,但有可能通过免费扩大了直接顾客的规模,从而向第三方顾客收取更高的费用。
 
  盈利模式1和盈利模式2的交易结构极为类似,在很多场合下可以转换。差别只在于是否对直接顾客收费。
 
  是否对某一种利益相关者收费,将在后文中讨论。
 
  盈利模式5:企业和第三方企业承担生产成本,直接顾客零价格,由第三方顾客支付价格。值得注意的是,这里的第三方企业和第三方顾客可以是同一主体。
 
  例如,在2005年最疯狂的娱乐事件“超级女声”中,企业湖南卫视只提供频道、承担部分成本,观众免费观看并投票。其他的第三方顾客或企业有:蒙牛提供赞助和宣传,天娱负责选手培训、赛事策划和商业包装,其他广告商付广告费,移动与联通提供短信平台(收入与湖南卫视分成)。
 
  盈利模式6:企业零投入,第三方企业投入提供产品和服务的成本,直接顾客可以得到较低价格的产品或服务。例如在很多商业论坛中,主办方一般只起到召集参会人的作用,具体的会场运作、服务提供都由企业赞助,而参会人则可能分层次:VIP座位高价,一般座位免费或者低价出售。
 
  盈利模式11:企业零边际成本生产,第三方顾客支付价格,直接顾客零价格。
 
  盈利模式9到11分别脱胎于盈利模式0到2,关键只在于“边际生产成本”为零,因此大多数都来自实体经济的“互联网化”。
 
  例如,脱胎于盈利模式2的盈利模式11,可见于游戏软件厂商在游戏里提供广告。跟在杂志、电视台、电台做广告相比,互联网使边际成本变成了零。
 
  为利益相关者编织一张生态价值网络
 
  从盈利模式1到盈利模式11,给了我们一个共同的启示:企业的利益相关者之间是否存在互相吸引的交易可能?他们之间的交易是否因为“焦点企业”的存在,而变得交易价值更高、交易成本更低或交易风险更小?能否通过引进新的收支方,解决现有盈利模式的矛盾?
 
  更重要的是,能否让交易结构更为紧密?能否为企业的所有利益相关者编织一张生态价值网络,使他们各取所需、各得其所?
 
  不妨通过一个实例,来感受通过切割重组“收支来源”来设计盈利模式的精妙之处。
 
  如果你乘坐四川航空的飞机到成都,降落前就会有广播通知:“如果您购买的是五折以上的机票,降落后我们会有专车免费送您到市中心任何指定的地方。”
 
  同样的,如果你买四川航空五折以上的机票离开成都,也可以免费从市中心乘车到机场。与此相对比,如果你打出租车,从市中心到机场,一般要150元。
 
  这种车的车身上有三个不可缺少的信息:订车热线电话、售票热线电话以及指示牌“免费接送”。