首页 > 师资选介 > 名师讲堂 >
EMBA课堂笔记—周宏骐:市场营销管理

2016年8月25——28日,北大汇丰EMBA14班课堂笔记:

商业3.0的时代,创造价值的逻辑

周教授首先引用菲利普科特勒和唐舒尔兹的观点阐明了商业不变的本质,即创造顾客价值以及顾客的感知价值。商业的本质是价值交换,营销是创造价值的逻辑,把逻辑结构化形成模式,最终创造一个稳定的“商业共生体”,具有更高的结构效率。在具体的商业策划,通过构建客户生态系统和合作方生态系统来打造整个商业生态系统,实现焦点企业与顾客和交易利害相关人之间相互的感知价值创造。

在新领域、新技术、新产品与新服务的背景下,商业方式不断变化,创造价值的逻辑也不断变革。客户生态系统的设计源于消费者洞察,发现价值地带,制造或放大价值空间,立足市场细分描绘消费者画像,进而确定价值定位、概念定位和业态定位。其中,价值定位是满足需求的支撑点,概念定位形成情绪感知价值的溢价空间,业态定位是满足需求的方式。

客户痛点驱动和秘密驱动是商业进步的双驱动力。但痛点的解决不能脱离现实和创造价值的逻辑,也要加入关键资源利益相关者的考量;秘密驱动则需要在在意想不到之处发现价值,以颠覆的杀伤力占据生态位并构筑防火墙。为了更详细说明,周教授运用人鸟论进行比喻,并讲述了二更、亿兆和无人机的案例。

构建创造价值的商业共生体

周教授首先带领大家巩固了昨天所学的内容,生意要创造价值,商业策划即构建价值全景图并站在每一方的角度透析各交易利害相关人的盈利模式,在客户生态系统的基础上构建合作方生态系统的销售模式、技术模式、生产模式和资本模式。之后周教授从组织结构的角度为大家还原了销售与营销的真实场景。在直销模式下,销售人要与取得客户的信任,承担交换价值的角色;营销人要设计符合市场细分的产品,承担创造价值的角色;运营人最终实现价值的交付。

在新商业3.0的时代,社交思维和数据驱动占据主导趋势,移动终端、社交媒介、大数据和云计算改变着商业规则,也改变着消费者的商业交易习性。粉丝经济和社区经济迎面而来,只有想方设法为粉丝带来价值并打造价值生态圈,构建以UGC为主要方式的强关系社区才能不断创造性感产品。为了加深同学们的印象,周教授还结合疯蜜、LOHO眼镜、小红书等案例阐述营销生态系统和移动互联网时代的新型商业关系。

最后周教授讲述了价值创造的演进过程,强调了要嫁接商业发展的环境元素,观察客户购买行为的变化,主要讲述了以人文主义和消费者互动为主要特征的3.0参与式营销。

 

社交思维、数据驱动和技术转换的营销3.0时代

课程开始前,周教授带领大家复习了营销与销售的区别,并且回顾了营销1.0到2.0再到3.0的演进。“完整商品”需要渠道、售后、引流、培训和商务运营的全面策划。营销是创造价值的逻辑和路径。完整商品的设计始于市场策划,即洞察消费者行为,描绘消费者画像;商品策划要设计产品的功能点、客户感知价值和体验方式,即明确价值定位、概念定位和业态定位,总之要贯穿“闭环”的用户思维。

在营销3.0的时代下,社交思维、数据驱动和技术转换成为商业的主要特征。基于内容为王的价值观营销,形成生态联结进行导流,构建闭环式的场景是形成强大社群的必要元素。与过去洞察消费者、设计爆款不同,营销3.0时代更强调与用户的沟通与互动。

在刻画消费者画像时,要明确目标客户的社会阶层、生活方式、价值观、金钱观和独特性。依据消费者画像设计性感商品所需的结构要素,即作为支撑点的价值定位、提高客户情绪溢价的概念定位和业态定位。为了加深同学们对消费者画像的理解,周教授让大家讨论了青年菜君的案例,并通过观看视频让大家形象地了解了市场细分。

课程最后,周教授讲解了概念定位来源于心中渴望、未来趋势和生活方式,并分析了消费者的心智特点,引出蝴蝶理论,强调了概念定位要高度集中,进而产生发散联想。

 

以竞争为导向,“得民心者得天下”

面对时代的进步和消费者行为的变化,消费者画像和性感产品之间要通过结构元素的调整进行不断的对接。随后周教授运用布丁酒店的案例形象说明了商业迭代所带来的产品换代与升级。

之后周教授带领大家讨论了爱空间的案例。互联网家装属于重度倚人的懒连营行业,爱空间通过公众平台远程监控从设计到验收的整体过程,有效解决了客户或没时间、或没金钱、或没相关专业知识的痛点。

营销不同的东西,其本质方法是不同的。价值型营销本质是设计标准化的产品,而交易型的营销本质是设计捆绑化的解决方案。依据客户吸引力和本公司优势,企业市场可以划分为主要市场、次要市场、顺便市场和放弃市场。依据企业的商业目标和产品与服务的优势,企业产品可以分为主要产品、次要产品、顺便产品和放弃产品。不能只有产品与概念,必须将产品给予商品化,提供完整产品进入市场;除了要设计营销策略,还要将商品价值组合给予细部策划。完整商品由基本点和价值点构成,在进入市场前必须要进行渠道的筛选与准备、技术运营准备、销售准备和商务运营准备。营销策略的思维框架是以竞争为导向,一开始就要确立竞争对手与行业标杆,最终依旧是“得民心者得天下”。